弘毅投资
公司新闻 > 新闻资讯
弘毅收购英国披萨第一连锁品牌Pizza Express
文章来源:《环球企业家》杂志         更新日期: 2014-08-22 16:25

据《环球企业家》杂志报道,Pizza Express是英国排名第一的披萨连锁店,创立于1965年。2012年财年,Pizza Express的营业收入近4亿欧元,利润高达9000 万欧元。弘毅投资以15.4亿美元将其全资收购。

关于披萨的一切都是从拳头大小的面团开始的。它是披萨的基础,经过12小时的自然发酵,厨师们将它从面团盒中取出、轻柔地按压,里面的酵母正在生长。在Pizza Express开放式厨房内,你能看到披萨制作的全部过程—身着黑白条纹圆领衫、头戴水手帽的厨师们将一个个准备妥当的面团摊薄成三毫米厚度的面饼,最佳展开面饼的方式就是抛转向空中,这一过程极富观赏性。

面饼涂满番茄酱,撒上奶酪和香肠之后,被烤盘盛放在超过300摄氏度的巨型烤炉之中。等待15分钟以后,香味四溢的披萨出炉,再由彬彬有礼的侍者端上餐桌。若无意外,所有的食物均会在6分钟内全部上齐。

Pizza Express最负盛名的是罗马风格的薄脆披萨底。另一个独特之处在于每张披萨底上所涂抹的番茄酱均产自意大利。后者自1965年以来,就由意大利Greci家族独家制作。它由一种名为San Marzano的梨型番茄制成,从采摘到压榨装罐均在12小时内完成,然后空运至全球超过500家门店。

在Pizza Express后厨工作并非易事—每个厨师均需要经过为期12周的总部培训,如此才有资格穿上条纹衫。这家在英国排名第一的披萨连锁店于1965年由彼得•布瓦佐(Peter Boizot)创立。两年后,彼得•布瓦佐与艺术家恩佐•阿皮切拉(EnzoApicella)相识。两人对爵士乐,与众不同的店面设计、体验以及精致美食一拍即合,这亦是Pizza Express的生意精髓。彼得•布瓦佐特立独行、专注、外向、自负、坚韧。其人生堪称楷模—创办企业,创造就业,提供愉悦,再将几乎所有的财富用于慈善,并留任终身总裁至今。2012年财年,Pizza Express的营业收入近4亿欧元,利润高达9000 万欧元。

51岁的弘毅投资(Hony Capital)CEO赵令欢对这一切了如指掌。他曾在美国加州生活多年,吃过的披萨不下数百种。这一次,他的惊人之举在于花费15.4亿美元吞下这家公司—如此金额创下五年以来规模最大的欧洲餐厅收购交易。中国公司针对国外食品行业资产的收购并非孤例。根据汤森路透数据,在截至今年6月的中国对外并购总量中,食品和饮料行业交易总额占17%,几乎追平占比20%的能源电力行业,并购大鳄频频现身。光明食品(Bright Food Group Co.) 2012年收购英国谷物食品生产商WeetabixFood Co.,2011年又收购澳大利亚的Manassen Foods。目前更名为万洲国际(WH Group)的双汇国际(Shuanghui International Holdings Ltd.)已于去年完成对美国猪肉生产商Smithfield Foods Inc.价值47亿美元的收购交易。

较之于上述交易,弘毅的“披萨交易”似乎更加明智。披萨在中国还是个新生事物,但其增速超过了全球平均水平的六倍。Euromonitor预计,今年的增速将达到19%。但Pizza Express若想在中国扩张,就必须与地产业主及供应链打交道。这涉及诸多复杂的商业谈判,而弘毅却能助其一臂之力。

他对此次收购踌躇满志。他习惯将西式餐饮分为三种:以肯德基、麦当劳为主导的快餐行业;需要提前一个月预定位置的超高端餐厅;以Pizza Express为代表的休闲餐饮,位列中间层。赵对后者觊觎已久。在其看来,中国人已接受西式快餐模式,高端餐饮市场规模有限—既有市场,又有规模的只有休闲餐饮,而在这一细分领域,Pizza Express的竞争者寥寥无几。

“在看项目过程中,我们把各种各样的匹萨都吃过了。”直接负责此次项目投资的弘毅投资董事总经理袁兵对《环球企业家》说。

弘毅收购海外品牌的想法可追溯到2010年。其大背景在于以往30多年的改革开放更多是在制造业发力,但中国的消费品品牌却仍根基尚浅。“所以我们就萌生了一个想法,希望投资或收购一些相关的海外品牌,让它们在中国发展。”袁解释说。自2010年起,弘毅就专门成立了海外并购小组。四年间,这个神秘小组共审阅上千个投资项目,重点推动的项目多达十余个。

Pizza Express即是其一。两年前,袁兵从一位英国同行那里获悉该品牌将被出售,这让他眼前一亮。今年3月,他推动了赵令欢与Pizza Express CEO理查德•豪德森(Richard Hodgson)在香港的首次会面。“当时,我们就知道这家公司可能在下半年被出售。”袁兵回忆说。

之后,团队成员开始了各种前期准备。每次去香港或海外出差,所有人都会去Pizza Express的店面考察,试吃披萨,并接触其加盟商。5月,Pizza Express北京三里屯分店开业,这是其在中国的首家直营店,它的营业状况亦备受赵令欢关注。

经历实地考察之后,赵令欢又下令展开对其英国总部的市场调研。弘毅的项目团队共有九人,一半负责调查英国业务,包括交易规则、法律、文化习惯等;一半负责考察中国门店状况,细致了解其加盟商,并对整个行业和后续市场进行分析。在此基础上,弘毅投资形成了一套缜密详实的并购报告。“我还趁去伦敦出差的机会,会见了它们的英国管理团队。”袁兵说。

前花旗银行家、披萨爱好者贾斯丁•肯尼迪(Justin Kennedy)即名列弘毅的重点考察名单之列。他的经营颇为成功,旗下有4家门店名列全球销售额前20之列。20年前,这位生活在香港的英国人率先拿到Pizza Express的中国代理权,Pizza Express的中国掘金之旅就此开启。贾斯丁•肯尼迪的成功令人艳羡。在香港,他很快开设了十家店面,在上海也开了九家。他为人谨慎,考察选址时会异常关注门店客流量和翻台率,甚至考虑周边是否有H&M、优衣库等此类品牌—在其看来,两者在消费人群方面有相似的定位。

正是他的成功才促使CEO理查德•豪德森(Richard Hodgson)开始关注中国市场,并将其列为未来最重要的市场。这也为弘毅的入主提供了前提。拿下Pizza Express的过程紧张而有序。谈判的第一阶段是从签好保密协议开始的。协议签署完毕之后,这家英国公司将信息备忘递交给弘毅投资。

两周之后,第一轮价格谈判开启。之后的进展颇为神速。袁兵透露,弘毅一般海外收购项目的谈判周期都在两个月以上,但英国方面迫于出售压力,主动将时间缩短为6周。在弘毅法务部门报价之后,双方又经历了历时一周的谈判。从获悉项目、竞标至交易交割完成,耗时约三个月。“这是一个时间非常非常紧的交易。”袁兵感叹道。期间,他还需参与对另一家美国食品包装公司的竞购。两线作战,工作压力可想而知。“在北京,白天我们忙披萨的项目,晚上做美国的项目,几乎都是通宵达旦地干。脑子里都是条款问题。”

为了避免疏漏,弘毅内部对此展开了激烈讨论。各方争论的焦点在于以下两个问题。第一,Pizza Express的英国市场能否继续保持增长?未来是否还有继续开店的空间?能否在同业中继续保持领先?第二,它在中国市场的发展潜力究竟有多大?能开多少家店?它的定位、口味、价位能否被中国中产阶级接受?

其中不乏反对者,其担忧也不无道理。中国的披萨市场已被必胜客、棒约翰、达美乐三分天下,三大品牌均经历相当长时间的平庸期。其中,必胜客因进入早、店铺多、产品种类全,而拥有明显的先发优势,但即使如此,其披萨生意仍难言成功。其三分之二销售额并非披萨产品贡献。由于这一主营业务屡现萎缩,必胜客不得不积极拓展早餐业务。棒约翰也半斤八两,在2011年至2013年两年间,这家公司陆续倒掉至少66家加盟店,其渠道拓展一直不畅。除此之外,披萨的口味很难兼顾本土化—其主要原料必须有番茄、芝士等元素,在中国特色食材方面很难创新。“门店成功与否主要看四个方面:产品、服务、管理、营销。以上四项,三个做到位基本就可以成功,但如果只做到两个基本就会失败。”杭州市咖啡西餐行业协会秘书长楼波音对《环球企业家》说。

令赵令欢痛下决心的是Pizza Express的优异数据—它的资金状况良好,97%的店都处于盈利状态。即使在英国市场,它仍保持扩张势头。英国餐饮行业总规模约为660亿英镑,2008年至2012年,整个行业的增速为1.5%左右,若考虑通货膨胀率,这一数字实等同于负增长。而Pizza Express代表的休闲餐饮类的年增长率仍高达5.5%。

中国的情况则更为乐观。“我们做了个预测,从现在开始,中国休闲餐饮可能会按照8%到9%的速度成长。Pizza Express在英国虽有435家店,但仍有空间,因为在任何一个发达市场,5%至10%的增长率均已很高。它在英国休闲餐饮里绝对第一,其品牌知晓度远远超出竞争者,大众都知道Pizza Express。”赵令欢说。

此外,其成本压缩空间巨大。在中国,它仍没有中央厨房,餐具及相当部分食材都依赖进口,人员高层亦来自英国。若能将此三点优化,就能极大降低运营成本。这与当年贝恩资本收购整合达美乐披萨的情境如出一辙。

在内部达成一致之后,袁兵开始了最为艰难的价格谈判。他透露赢得15.4亿美元(9亿英镑)的最终定价并非一朝一夕,Pizza Express之前的报价远高于此。砍价的秘诀在于他经过考察之后,认定其英国业务无法达到Pizza Express之前与之确定的增长率。“我们马上跟对方讲,最后对方出了一个更低的报价。”袁兵说。15.4亿美元的收购价格是未计利息、税项、折旧及摊销前利润(EBITDA)的十倍,弘毅完全可以承受风险。若考虑负债后,通过计算可知,若它能保持适度增长,就可能为弘毅带来超过20%的年回报率。

Pizza Express每年约9000万英镑的现金流,除了开店及维护费用,它每年仍有3000万英镑现金盈余。这既可以加大开店的力度,也可以用来提前还债。获益于其现金流良好,9亿英镑的收购,弘毅仅需直接出资3亿英镑,剩下的钱全部可以用杠杆融资解决。“利用杠杆条件,我们最终用3亿英镑做了9亿英镑的事情。”袁兵说。7月底,弘毅在海外成功发行了用于此次收购的融资债券。

关于在中国的扩张,赵令欢的策略是为中产阶级服务,每年以10到20家门店的速度缓慢扩张,渠道拓展的重点在北京、上海等一线城市。而门店管理最为棘手的是如何确保食品安全—正当Pizza Express交割之时,因福喜事件,麦当劳、肯德基等均爆出食品安全问题,这曾令赵令欢如坐针毡。“现在的笨办法是原材料全部进口,从番茄酱到面粉全部如此,以保证质量。但以后我希望全是国产,咱们慢慢来。”在他看来,食品安全问题既是挑战,也是机会。“中国中产阶级希望找到有格调、口味好、食品安全标准较高的西方餐厅,价格对于他们来说并不是最重要的考虑因素。”赵令欢说。